I år är det fem år sedan vi importerade USA:s stora rea-dag Black Friday till Sverige. Etableringen gick snabbt, framför allt inom näthandeln, men har vi verkligen behov av i det närmaste en högtid ägnad åt hämningslös konsumtion? undrar Nauð Vanarot.
Kommentar
Svart är något vi i allmänhet förknippar med katastrofer och tragedier av olika slag. Står det “Svart trafikhelg” på löpet så vet vi att det skett ovanligt många och svåra trafikolyckor. Människor som mår väldigt dåligt använder uttrycket “Allt känns bara svart”. Begreppet är så väletablerat att titeln på en osedvanligt otäck italiensk skräckfilm från 1960 - La maschera del demonio - översattes till Black Sunday. Därför är det lite makabert att den dag handeln har dedicerat till superrea kallas svart men också väldigt träffande eftersom sett ur ett längre och större perspektiv än den egna kicken så är vår shoppande helsvart. Egentligen vet vi att det är kommande generationer som får betala ett högt pris för vårt Carpe diem-shoppande men vi är så indoktrinerade att vi har svårt att låta bli.
Öka vår konsumtion
Redan på 1940-talet började det ges ut tidskrifter om hur handeln skulle göra för att öka vår konsumtion av saker vi egentligen inte behövde. Det innebär att de senaste fyra generationerna har varit utsatta för manipulativa tekniker för att få oss att inhandla onödor. Fyra generationer där ett excessivt shoppingmönster i familjen lärs in och dessutom förstärks av en alltmer aggressiv marknadsföring.
Grunden för tillväxtekonomin är att vi konstant konsumerar mer. För att få oss, som redan har mer än vi behöver, att öka vår konsumtion används ett antal olika strategier.
Enligt IRM, Institutet för reklam och mediastatistik, spenderas drygt 100 miljarder på reklam. Det motsvarar ungefär 10 000 kronor/invånare och är lika mycket pengar som vår grundskola kostar. Ändå tror många människor att just de inte påverkas av reklam. Det är precis så reklammakarna vill ha det eftersom den inställningen lämnar oss vidöppna för reklambudskapen. Naturligtvis påverkas vi, annars skulle inte svenska företag lägga ner lika mycket pengar på reklam som staten satsar på grundskolan. Det skulle heller inte bara tagit två Black Friday-reor för att få Black Friday till ett igenkänt koncept.
Om vi istället accepterar att vi blir påverkade och kritiskt granskar den reklam vi möter blir vi inte lika lätt offer för den. Varför står en vacker och till synes lycklig kvinna vid bildäcken? Trädgårdsmiljön som utemöbeln står i är så välarrangerad att den, om man tittar efter, är en naturlig omöjlighet. Och vad har den gulliga kattungen med en utemöbel att göra?
Vi duger inte
Den mest förödande reklamstrategin är att få oss att uppleva att vi inte duger. Marknadskrafterna vill få oss att känna att vi inte är tillräckligt rika, vackra, moderna, lyckliga et cetera så de kan spela på dessa känslor för att få oss att konsumera mer. Våra kroppar ska rakas, plockas, blåsas upp och sugas ur för att duga. Våra kök måste ha nya luckor, våra badrum nytt kakel, vår garderob moderniseras. För att laga mat till en 1-4-personershusåll duger inte kniv, rivjärn, stekpanna och kastrull utan vi ‘måste’ ha ett helt batteri av olika maskiner.
Att mer eller mindre konstant leva med känslan av att inte duga undergräver självkänsla och självförtroende. Det gör oss mindre kreativa, mindre kapabla att hantera våra liv och mer skyddslösa. Så det är inte konstigt att vi byter ut mobilen till en nyare variant eller köper ytterligare en tröja eftersom vi just då, för en liten stund, upplever att vi är OK.
Tid att flytta saker
Klarar vi av att välja bort marknadskrafterna och byta perspektiv blir bilden en annan. Då skulle vi kunna se att de flesta saker vi äger faktiskt är bördor. Varenda sak vi äger måste få plats någon stans. Ju fler saker vi äger ju mer måste vi ha undanstoppat och ju svåråtkomligare blir det. Det tar tid att flytta en massa saker, som sen måste flyttas tillbaka, för att få fram det vi vill ha. Dessutom är det ju så att ju mer vårt hem är fyllt av saker desto mindre utrymme och tid får vi kvar till oss själva.
Tanken är inte ny, allt emellanåt ägnar vi oss att feng-shuia och rensa i röran. Vi lägger ner timmar och dagar på att sortera våra ägodelar för att se vad som ska ut ur hemmet. Hur mycket vi behövt arbeta för att köpa allt det vi hivar iväg vill vi inte ens tänka på. Har vi inte tagit ett välförankrat beslut om att sluta slava för ‘marknaden’ så kommer vi, tyvärr, rätt snabbt fylla den luft vi skapade när vi rensade ut.
Om vi släpper de automatiska tankespår reklam skapat i våra hjärnor och frågar oss vad vi faktiskt behöver för att leva - sova, äta, älska och roa oss så kan vi inse att det gå att gå ner rejält i arbetstid. Stressen skulle minska, vi skulle hinna ta barnen med på¨picknick och få möjlighet att umgås med våra vänner på riktigt och inte bara på Facebook. För ärligt talat är den nya mobilen lika viktig som de människor vi tycker om?
Extremt lågavlönade
Att vi i Sverige har råd att konsumera i den takt vi gör är för att det mesta vi köper produceras i Asien och Afrika av människor, både vuxna och barn, som är extremt lågavlönade, som arbetar under vidriga, riskfyllda förhållanden och där industrierna inte tar minsta miljöhänsyn. Vi vet att konsumtionen håller på att leda till att män blir infertila. För ett par veckor sedan släppte WHO en rapport som visar att 90% av alla barn andas förorenad luft och att det har förödande konsekvenser. Ändå fortsätter vi att konsumera. Inte för att vi är dumma utan för att vi de facto är hjärntvättade. Vi är hjärntvättade av dem som redan har mycket för att de vill ha mer - mera makt och mera pengar.
Undvika reklam
Alla kan inte, som jag, leva på landet långt borta från städernas massiva reklampåverkan men alla kan sätta adblock på sin dator, undvika TV-kanaler och dataspel med reklam samt lära sig att se när och hur de blir manipulerade. Det är hög tid att vi slutar underkasta oss konsumtionens ok. Det kommer inte vara lätt eftersom motkrafterna är både starka och mäktiga men vi behöver göra det. Både för vår egen och för våra barnbarns skull. Som Nelson Mandela sa “There is no easy walk to freedom anywhere”.